【编者按】
网红营销的合规边界正成为品牌不可忽视的法律议题。Revolve因未披露付费合作遭遇集体诉讼，其年报中预见的风险竟一语成谶。此案警示所有依赖网红推广的企业：在追求流量变现的同时，必须守住广告披露的合规底线，否则不仅面临法律追责，更将动摇消费者信任根基。监管利剑高悬，品牌方需重新审视营销策略中的透明度与诚信价值。
品牌面临的法律风险
四月中旬，时尚品牌Revolve遭遇集体诉讼，指控该公司及其网红合作伙伴未能披露付费合作关系。诉讼称这给消费者造成了错误印象，认为各种网红对Revolve的代言是自发的而非付费的。
近几个月来，类似诉讼也波及了Shein等其他时尚品牌。但Revolve的案件尤为引人注目，因为该公司在2023年年度收益报告中实际上承认了其网红模式的风险。公司表示，未能遵守法规可能导致”我们面临监管调查、集体诉讼、责任、税收、罚款或其他处罚，并对我们的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响”。
FTC披露规则详解
但具体有哪些规定？品牌如何避免违反这些规定？Glossy与网红营销和法律专家讨论了披露网红合作关系的具体规则，以及品牌可以采取哪些措施来避免集体诉讼或其他不利影响。
“披露应该突出、易于理解，并且在物理位置上与代言人和赞助商及其产品或服务的所有评论紧密相邻，”Messing说。”代言人创作的任何内容都必须反映代言人的真实意见、发现、信念或经验，并且不得包含任何不真实或具有欺骗性的陈述或表述。”
这些披露还必须是不可避免的，意味着它们不能被埋在标题中或伪装在一堆其他标签中。此外，披露本身应与内容相匹配。如果代言采用书面博客文章的形式，披露应该是文本中不可错过的部分。如果是社交媒体上的视频，披露应该在视频本身中。
规则的模糊性与复杂性
虽然这些规则听起来很严格，但FTC通常会接受多种形式，只要满足”清晰、醒目和不可避免”的标准，不需要超具体的语言。虽然这种开放性对品牌或创作者的创意表达有益，但也导致了一些模糊性。
“不幸的是，FTC没有提供明确定义披露的明确规则，而是强调了确定过程中的细微差别和模糊性，强调了社交媒体代言中出现的模糊界限，”Messing说。”这需要逐案分析，因此，由于分析的复杂性，可能会出现严重的违规行为——即使是无意的。”
根据网红营销机构Influencer的客户服务副总裁Sarah Bowden的说法，与付费合作相比，礼品赠送以及品牌销售的产品类别增加了复杂性。
“我们的一些客户必须更加谨慎，”Bowden说。”对于补充剂或任何与医疗保健相关的产品，你必须非常小心，因为你不能说产品具有未经临床测试和证明的功能。”
监管环境的变化
监管环境也在发生变化。虽然针对Revolve和Shein等品牌的集体诉讼正在增加，但由于特朗普政府削减联邦机构和减少法规的广泛指令，FTC的执法可能会减少。
Fitzpatrick指出了NAD最近对网红Brittany Mahomes关于Skims的帖子进行的调查。这些帖子最初没有标记为付费合作，但在NAD调查后，这些帖子在周一被修改以包含更清晰的披露。
品牌责任与风险管理
品牌面临的最大风险是，他们不能总是完全控制创作者在付费帖子中说什么或做什么。虽然一些合同可能赋予品牌对网红在帖子中使用的确切措辞的最终批准权，但其他合同则没有。在这种情况下，Bowden表示，确保网红了解不披露合作关系的法律后果是品牌的责任。但品牌和网红都可能承担后果。例如，在Revolve集体诉讼中，三名网红与该品牌一起被起诉。
“从我们这边来说，我们在整个活动中有多个接触点，以确保我们加强这一[要求]，”Bowden说。”我们在简报中向创作者提出这一点，它被写入合同，并在那里写得非常清楚。然后一旦我们执行，我们会批准所有内容和标题，所以有很多保障措施。”
她表示，礼品赠送活动最具挑战性，因为品牌通常无法获得最终批准。但如果未进行披露，她的机构可以在帖子发布后联系网红并要求修改。
但对于向网红发送大量免费产品的品牌来说，只需要一定程度的尽职调查。
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⏰ 发布时间: 2025年05月24日
