广告披露

作为机构或内部品牌营销人员，您习惯于起草影响者简报、协商合同并对最终发布内容进行质量检查——但FTC 2025年6月的提案要求在每一步都更深入地整合合规步骤。

这些规则变更不仅仅是调整语言；它们将任何”推广”重新定义为潜在的付费代言，彻底改革您的创意资产要求，并在内部团队和外部人才之间施加共同责任。为了将这一监管转变转化为可操作的运营，您必须将这些指南嵌入到您的活动启动文件、合同模板、创意简报和发布后检查清单中。

FTC现在将任何营销或推广信息——明确广告、联盟链接、品牌标签、促销代码或用户生成的推荐——等同于付费代言。

即使只是标记品牌账户或分享促销代码而未获得报酬也属于此定义，触发披露义务。对于机构而言，这意味着将自动化的”品牌提及”扫描整合到您的内容日历中。

披露必须在视觉和听觉渠道中都”难以错过”。

视觉：屏幕叠加层必须至少为24点字体（或平台等效字体），高对比度，并在任何视频开始时持续至少三秒钟。

听觉：口头免责声明（例如”此视频是[品牌]的付费推广”）必须在音频/视频资产的前三秒或开场白中出现。

文本：标题披露必须出现在任何”查看更多”截断之前的第一或第二行，并且不能埋没在其他标签中。

根据更新后的指南，创作者和赞助品牌对披露失败共同承担法律责任。指示影响者省略或模糊#广告标签的品牌现在面临共同责任和潜在罚款的风险。

关于竞争对手产品的付费负面评论现在被视为欺骗性广告。所有比较声明必须有实质性证据支持，并附有免责声明。

由于儿童在许多社交受众中占很大比例，FTC要求针对18岁以下观众的内容提供更突出、重复的披露。

修订合同和SOW：嵌入精确的披露语言，反映新的FTC定义，具体说明位置、字体大小和口头脚本要求。

更新创意简报模板：添加包含平台特定示例和示例截图的”披露合规”附录。

培训团队和人才：使用真实执法案例（例如未披露的酒店住宿、Skeepers平台指示不披露的电子邮件）进行季度研讨会，强调风险。

自动化质量检查：利用调度工具在上线前扫描标题和叠加资产，确保”#广告”存在和正确的屏幕格式。

四月中旬，时尚品牌Revolve遭遇集体诉讼，指控该公司及其网红合作伙伴未能披露付费合作关系。诉讼称这给消费者造成了错误印象，认为各种网红对Revolve的代言是自发的而非付费的。

近几个月来，类似诉讼也波及了Shein等其他时尚品牌。但Revolve的案件尤为引人注目，因为该公司在2023年年度收益报告中实际上承认了其网红模式的风险。公司表示，未能遵守法规可能导致”我们面临监管调查、集体诉讼、责任、税收、罚款或其他处罚，并对我们的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响”。

但具体有哪些规定？品牌如何避免违反这些规定？Glossy与网红营销和法律专家讨论了披露网红合作关系的具体规则，以及品牌可以采取哪些措施来避免集体诉讼或其他不利影响。

这些披露还必须是不可避免的，意味着它们不能被埋在标题中或伪装在一堆其他标签中。此外，披露本身应与内容相匹配。如果代言采用书面博客文章的形式，披露应该是文本中不可错过的部分。如果是社交媒体上的视频，披露应该在视频本身中。

虽然这些规则听起来很严格，但FTC通常会接受多种形式，只要满足”清晰、醒目和不可避免”的标准，不需要超具体的语言。虽然这种开放性对品牌或创作者的创意表达有益，但也导致了一些模糊性。

根据网红营销机构Influencer的客户服务副总裁Sarah Bowden的说法，与付费合作相比，礼品赠送以及品牌销售的产品类别增加了复杂性。

监管环境也在发生变化。虽然针对Revolve和Shein等品牌的集体诉讼正在增加，但由于特朗普政府削减联邦机构和减少法规的广泛指令，FTC的执法可能会减少。

Fitzpatrick指出了NAD最近对网红Brittany Mahomes关于Skims的帖子进行的调查。这些帖子最初没有标记为付费合作，但在NAD调查后，这些帖子在周一被修改以包含更清晰的披露。

品牌面临的最大风险是，他们不能总是完全控制创作者在付费帖子中说什么或做什么。虽然一些合同可能赋予品牌对网红在帖子中使用的确切措辞的最终批准权，但其他合同则没有。在这种情况下，Bowden表示，确保网红了解不披露合作关系的法律后果是品牌的责任。但品牌和网红都可能承担后果。例如，在Revolve集体诉讼中，三名网红与该品牌一起被起诉。

她表示，礼品赠送活动最具挑战性，因为品牌通常无法获得最终批准。但如果未进行披露，她的机构可以在帖子发布后联系网红并要求修改。

但对于向网红发送大量免费产品的品牌来说，只需要一定程度的尽职调查。