【编者按】
在数字营销环境剧变的当下，奢侈品品牌正面临前所未有的挑战。随着社交媒体平台政策调整与立法变革重塑传播格局，优质内容创作成为品牌突破困境的关键支点。本期聚焦数字生态变革对奢侈品行业的影响，探讨品牌如何在保持调性的同时，通过创新内容策略开辟增长新路径。
2025年正成为数字领域动荡的一年，主要由美国的立法和政治变革推动。1月19日TikTok的禁令及随后重新上线标志着特朗普第二任期的到来。与此同时，Meta于1月7日取消了Facebook和Instagram的事实核查，同时修改了其”仇恨行为”政策，从而扩大了反多元化言论的范围——一群众议院民主党人将此举动描述为”讨好特朗普政府”。
Dior在数字领域重新夺回榜首位置，而Ralph Lauren首次进入前五名，取代了Chanel。Dior、Ralph Lauren和Louis Vuitton在西方社交渠道领先，而Giorgio Armani在中国社交媒体上意外领先，排名第二。
Ralph Lauren的崛起代表了从奢侈品牌向高端品牌的钟摆式转变，24%的消费者表示如果商品价格继续上涨，他们将转向更便宜的品牌。始于2024年的奢侈品市场放缓已转化为”数字衰退”，因为平台开始在算法中降低品牌内容的优先级，偏爱低预算、低技术感的数字内容。在指数品牌中，Instagram互动下降了19%，微博下降了4%，而YouTube观看量下降了93%。Tommy Hilfiger、Dior和Ferragamo是少数逆势而上的品牌。
随着消费者继续减少支出，与大多数奢侈品牌的互动预计将相应减少。然而，品牌本身应该着眼长远，在消费者支出低迷期用娱乐性和文化相关的内容吸引他们，同时灌输对客户重要的价值观，如品质（34%）、价值（15%）和创新设计（11%）。
在本期Vogue Business指数中，三个品牌首次进入排名：Ami Paris、Jacquemus和Maje。它们的数字排名分别为38、39和60，每个品牌都展示了不同的品牌营销方法。
排名最高的Ami Paris主要遵循传统数字策略。其以名人为中心的策略模仿了表现最佳的Dior和Louis Vuitton，邀请了乌比·戈德堡和加文·卡萨莱尼奥等演员参与品牌活动，以及在K-pop人群中受欢迎的加拿大创作歌手Henry Lau。与Dior和Louis Vuitton一样，Ami Paris的内容精致但保持了独特的品牌感觉，并严重依赖其传统。
尽管法国是这三个品牌的诞生地，但Ami Paris中的”Paris”代表了品牌的核心。包括戈德堡说法语追求羊角面包在内的社交活动都融入了其巴黎根源，而奢侈品与电视日益增长的交集使该品牌出现在Netflix热剧《艾米丽在巴黎》中。户外活动，如接管城市标志性老佛爷百货的屋顶，再次强化了品牌的巴黎DNA。
