【编者按】
在全球化与多元文化交融的背景下，品牌正面临消费者需求的深刻变革。从产品包装的本土化适配到新兴市场的精准开拓，从文化审美融合到消费群体结构演变，商业策略唯有紧扣时代脉搏，方能赢得市场先机。本文以美妆行业为例，揭示了当代消费生态的复杂图景，为品牌创新提供了富有启发的观察视角。
品牌必须应对不断变化且广泛的消费者需求——从肤色和发型的差异到文化偏好。本地化产品供应和市场进入策略是保持领先地位的一种方式。例如，在美国包装上添加西班牙语可能会引起近15%说西班牙语家庭的共鸣。
随着经济和政治格局的变化，美妆消费群体正在演变，从印度等市场崛起的中产阶级到阿联酋的富裕外籍人士。与此同时，移民和城市化正在全球范围内融合文化美容标准，而日益加剧的财富两极分化正在分裂传统的消费模式。
财富差距正在挤压中端价格层级和服务。除了香水，更多美国消费者表示他们在2025年各美妆品类的支出比2023年减少。这在护发领域最为明显，更多消费者表示过去六个月在美妆上仅花费最多35美元（2025年为48%，2023年为29%）。
美国美妆和水疗服务的使用有所增长——2025年超过三分之一的消费者使用这些服务，而2023年为22%——但一些用户已经开始降级消费或延长预约间隔时间。
44%的消费者将美容定义为照顾身心，超过50%的消费者认为护肤产品是他们健康养生习惯的关键贡献者，类似于体育锻炼。美妆补充剂的使用预计将增长。27%的美国消费者定期服用，43%有兴趣使用。在更易接近的产品和创新方面存在空白，例如新的可定制形式或面向女性营销的肌酸补充剂。
经济不确定性持续存在，但中国美妆消费者谨慎乐观。76%的消费者认为护肤和彩妆产品价格可承受，分别有60%和50%在过去12个月增加了这些品类的支出。美妆参与度仍然强劲——约50%的消费者每三个月尝试至少一个新品牌，而欧洲约为30%。对护肤品功效的信任度也很高。
国产品牌约占消费者美妆包的一半。虽然外资品牌在高端层级继续领先，但中产阶级增长有限意味着品牌必须找到新方式长期吸引注重价值的消费者——并与强调价格实惠的本土品牌竞争。中期来看，外资品牌可能会保持对富裕消费者的吸引力，高端美妆预计将恢复温和增长。五分之一消费者表示最近选择尝试新品牌是因为它是高端或奢侈品牌。
在整个欧洲，过去五年通胀超过了工资增长（复合年增长率为4%对3%），2022年达到8%的峰值。如今，四分之一消费者表示美妆产品价格难以承受——香水品类上升到二分之一。随着价格敏感度预计将持续，关于美妆产品应有成本的文化规范也塑造着购买习惯。药妆店和杂货店等大众渠道有望获益，而高端专卖店和百货公司可能面临阻力。
欧洲移民比例从2010年的10%增加到2024年预计的13%，各国情况有所不同。更多具有不同肤色、发型和对美容标准看法的消费者意味着品牌可能会看到对更广泛产品种类的需求。大型老牌企业可能从这一缓慢变化的市场中受益。
