网红营销

在创作者营销中，披露长期以来被一些影响者视为可选项。现在，这种宽松的做法可能正在反噬他们。
一波诉讼和监督审查正在深入调查未披露或标签不当的帖子——代理商们也开始注意到这一点。

在更新指导方针后，FTC在2023年底和2024年初向行业团体和影响者发送了警告信，涉及误导性赞助内容。现在到了2025年，监督机构和好诉讼的消费者正在接替该机构的工作。

创作者在向观众披露付费合作关系的透明度方面差异很大。许多创作者，如Culture Crave的所有者和运营者Zach Williamson，希望披露他们的合作关系，既为了避免FTC罚款，也为了向观众和其他潜在合作伙伴表明他们愿意开展业务。但据一位熟悉此做法的网红营销人员透露，一些创作者认为披露付费合作关系可能会损害他们的观众形象，因此他们完全无视指导方针。

由于FTC披露指导方针的开放性，许多创作者，如Culture Crave的Williamson，尝试了不同的措辞来平衡披露和避免以让观众反感的方式明显显示付费关系。Williamson目前的方法是通过在文案中用握手表情符号标记赞助商来表示付费帖子。

四月中旬，时尚品牌Revolve遭遇集体诉讼，指控该公司及其网红合作伙伴未能披露付费合作关系。诉讼称这给消费者造成了错误印象，认为各种网红对Revolve的代言是自发的而非付费的。

近几个月来，类似诉讼也波及了Shein等其他时尚品牌。但Revolve的案件尤为引人注目，因为该公司在2023年年度收益报告中实际上承认了其网红模式的风险。公司表示，未能遵守法规可能导致”我们面临监管调查、集体诉讼、责任、税收、罚款或其他处罚，并对我们的业务、财务状况和经营业绩产生重大不利影响”。

但具体有哪些规定？品牌如何避免违反这些规定？Glossy与网红营销和法律专家讨论了披露网红合作关系的具体规则，以及品牌可以采取哪些措施来避免集体诉讼或其他不利影响。

这些披露还必须是不可避免的，意味着它们不能被埋在标题中或伪装在一堆其他标签中。此外，披露本身应与内容相匹配。如果代言采用书面博客文章的形式，披露应该是文本中不可错过的部分。如果是社交媒体上的视频，披露应该在视频本身中。

虽然这些规则听起来很严格，但FTC通常会接受多种形式，只要满足”清晰、醒目和不可避免”的标准，不需要超具体的语言。虽然这种开放性对品牌或创作者的创意表达有益，但也导致了一些模糊性。

根据网红营销机构Influencer的客户服务副总裁Sarah Bowden的说法，与付费合作相比，礼品赠送以及品牌销售的产品类别增加了复杂性。

监管环境也在发生变化。虽然针对Revolve和Shein等品牌的集体诉讼正在增加，但由于特朗普政府削减联邦机构和减少法规的广泛指令，FTC的执法可能会减少。

Fitzpatrick指出了NAD最近对网红Brittany Mahomes关于Skims的帖子进行的调查。这些帖子最初没有标记为付费合作，但在NAD调查后，这些帖子在周一被修改以包含更清晰的披露。

品牌面临的最大风险是，他们不能总是完全控制创作者在付费帖子中说什么或做什么。虽然一些合同可能赋予品牌对网红在帖子中使用的确切措辞的最终批准权，但其他合同则没有。在这种情况下，Bowden表示，确保网红了解不披露合作关系的法律后果是品牌的责任。但品牌和网红都可能承担后果。例如，在Revolve集体诉讼中，三名网红与该品牌一起被起诉。

她表示，礼品赠送活动最具挑战性，因为品牌通常无法获得最终批准。但如果未进行披露，她的机构可以在帖子发布后联系网红并要求修改。

但对于向网红发送大量免费产品的品牌来说，只需要一定程度的尽职调查。