【编者按】
艾伯维医美业务近期推出的新版Allē忠诚度计划，因设计复杂、难以落地，不仅未能提升客户黏性，反而导致季度销售额下滑。这一案例警示企业：客户体验的简化与可操作性，才是维系忠诚度的关键。营销创新若脱离实际业务场景，再好的初衷也可能适得其反。
艾伯维去年底对其医美产品忠诚度计划进行了改版，但令公司失望的是，这一举措并未达到预期效果。公司第四季度医美产品销售额同比下降4.4%至13亿美元，而非提升对艾伯维产品的忠诚度。
艾伯维全球爱力根医美业务总裁Carrie Strom表示，新版Allē忠诚度计划于2024年10月推出，旨在通过提高治疗频率、患者留存率和交叉销售来惠及医疗服务提供者。该计划允许患者获得积分和奖励，可用于艾伯维的传统爱力根医美产品，如保妥适、乔雅登、酷塑等。
艾伯维现已改变方向，于本月早些时候恢复了原有的Allē忠诚度计划。
Strom表示，由于改版后的Allē计划未能成功推出，艾伯维将在2025年第一季度进行一次性的价格调整。这一营销失误正值艾伯维面临其医美业务更广泛压力之际，该业务是公司于2019年以630亿美元收购爱力根获得的。
在美国，第四季度销售额同比下降5%至8.39亿美元。Strom表示，在高通胀之后，美国消费者减少了这类治疗的支出。像乔雅登这样的填充剂受到的影响尤其严重，下降了10%，而像保妥适这样的肉毒毒素产品则更具韧性。
尽管第四季度业绩下滑，但据Strom称，艾伯维的产品在美国市场仍处于领先地位。保妥适在肉毒毒素市场中仍占有约60%的份额，乔雅登占有40%的份额。
在国际市场上，艾伯维医美产品本季度销售额下降3.2%至4.59亿美元。Strom将此归因于乔雅登在这些市场的销售额下降。由于全球经济逆风导致的中国市场下滑特别对本季度的医美收益造成了影响。
艾伯维在肉毒毒素市场的主要竞争对手包括高德美的Dysport、麦氏制药的Xeomin、Evolus的Jeuveau和Revance Therapeutics的Daxxify。与此同时，填充剂市场更加分散，但包括高德美的瑞蓝和Sculptra、麦氏制药的Radiesse等产品。
艾伯维希望2025年能够实现转机。首席财务官Scott Reents称2025年为”低谷”年，但指出复苏在望。
尽管如此，公司还是下调了对该业务的预期，从之前预计的到2029年达到90亿美元下调。据Reents称，预计到那一年将实现”高个位数增长”，收入”略高于70亿美元”。
除了可能提振艾伯维销售额的经济转变外，公司还寻求扩大其医美产品组合，目前处于三期试验阶段的肉毒毒素产品BoNTE等产品正在开发中。
Strom表示，BoNTE将成为”激活新患者进入该类别的的重要催化剂”。她解释说，由于消费者对成本的担忧和对不自然外观的恐惧，肉毒毒素市场的渗透率仍然不足。
该肉毒毒素产品起效快、持续时间短，让消费者能够轻松接受医美治疗。艾伯维随后希望将这些初次使用者转化为保妥适的用户。
