【编者按】
拟人化营销虽能拉近产品与消费者的距离，但当产品出现故障时，这种策略却可能适得其反。最新研究表明，拟人化产品一旦失灵，会触发消费者更强烈的失望情绪，导致满意度显著下降。这提醒营销者：赋予产品人格的同时，更需注重品质保障与危机管理，避免”期望越高，失望越大”的负面效应。
营销人员以各种形式利用拟人化，例如在广告中融入人性化的吉祥物或拟人化动物（如M&M糖果、三只松鼠、旺旺），设计具有类人特征的产品（如可口可乐瓶或让·保罗·高缇耶的人体形状香水瓶），或在产品视觉中添加微妙的人类线索——如眼睛或嘴巴。
同样，食品中的拟人化包装在产品未达到消费者期望时，会加剧背叛感和失望感。
电子商务平台的兴起显著促进了拟人化产品的设计和日益普及。然而，这种方法也伴随着风险。许多研究考察了拟人化对消费者关系的潜在负面影响，特别是在品牌或服务失败等不利事件背景下。一系列研究特别探讨了服务失败期间聊天机器人拟人化的相关风险，强调其如何导致消费者不满甚至愤怒。另一系列研究则聚焦于产品失败，特别是品牌和食品的拟人化。这些研究中的一个常见假设是，拟人化提高了消费者对产品代理性和性能的期望，从而在期望未得到满足时加剧了失望感。
此外，拟人化特征常常导致消费者将失败直接归因于品牌或产品。因此，现有关于产品或服务失败的研究大多集中于从消费者认知的角度理解拟人化的负面影响，例如感知痛苦能力。然而，对情绪反应等内隐因素的探索有限。虽然消费者可能基于可观察标准理性评估产品失败，但他们潜在的情绪反应往往是迅速、自动的，并在塑造整体满意度和未来行为方面具有深远影响。例如，即使消费者认识到失败不完全是由于产品的固有品质，最初建立联系的类人特征仍可能引发强烈的、无意识的情绪反应，从而加剧负面评价。这些问题推动了当前的探索。鉴于情绪在决策中很重要，并能显著塑造消费者行为，更深入地理解这些情绪反应对于理解产品拟人化在营销情境中的影响是必要的。
值得注意的是，个体的生理反应——如情绪、注意力和认知——可能受到拟人化特征等外部线索的影响。在高风险情境下，如产品失败，这些内隐的情绪过程可以决定消费者最终是原谅品牌还是与其断绝关系。
